行业洞察 | 三年锐减3.16亿平方米，这种建材业务正在寻找新
这种情况跟建筑陶瓷行业的情况有几分相似，可以说，建材业务近年里面临的冲击确实较为严峻。
回顾此前二十多年里，受益于房地产市场的繁荣，尤其是新建商品房销售面积的持续增长，地板行业迎来了持续数年的黄金时期。
据中国林产工业协会的统计，我国具有一定规模企业的地板产品总销量在2018年时就达到了8.9亿平方米，2019年约8.91亿平方米，2020年则突破9亿平方米，达到9.03亿平方米；2021年也有约9.17亿平方米。
整个体量长期保持在8、9亿平方米的规模，并孵化出一批大型企业，比如德尔、世友、书香门地、圣象、大自然、菲林格尔、扬子、天格、久盛、生活家、高牌等。
不过，市场空间近两年掉头往下，2022年时规上企业的地板总销量下降到8.15亿平方米，降幅达11.1%。2023年下滑18.7%，总销量约6.63亿平方米。2024年总销量约6.01亿㎡，同比下降9.4%。
相当于是，地板行业从2021年9.17亿平方米一路下滑到2024年的6.01亿平方米，总量锐减3.16亿平方米。
总量下滑的背后，则是房地产市场的遇冷。据国家统计局数据显示，2021年，商品房销售面积17.9433亿平方米，比2020年增长1.9%，比2019年增长4.6%。
2022年开始下滑，商品房销售面积13.5837万平方米，同比下降24.3%。2023年，商品房销售面积11.1735亿平方米，同比下降8.5%。2024年，全国新建商品房销售面积9.7385亿平方米，同比下降12.9%。
对于2021年的销售面积，2024年商品房销售面积相当于减少了8亿多平方米。
这种市场容量下滑现象的发生，倒逼地板企业想办法破解下滑压力，寻找新的增长点。
大材研究注意到，从大方向来看，地板企业发力点主要有两种，一是向内求，通过产品创新、渠道拓展、服务升级等措施力图抢占更多的份额。另一种则是向外求，例如布局地墙一体化、整装大家居等，从单品竞争升级为空间战役。
三年时间里，销售总量虽然下滑了3.16亿平方米，但剩下的6亿多平方米，还是比早些年的行情要好。
其中至少还有两点关键信息：
一是地板市场的体量比较可观，是一个数百亿到千亿的产业。蛋糕依然比较大，就看有没有能力切一块。
二是近两年地板销售总量下滑非常严重，2024年比2021年少了约3.16亿平方米，不仅是增长停止，而且可分的蛋糕锐减。企业都只能在存量市场上抢份额，考验竞争能力的强弱。
不过，存量房装修需求的释放，给地板市场带来新的希望，使得聚焦地板赛道的战略具备较强的可行性，部分企业有可能稳住局面。
据奥维云网的统计，2024年家装市场涉及各类住宅1941万套，其中存量房777.5万套
这样的一个装修需求规模，每年还是能够给地板行业贡献较大量的订单。只不过，这些订单将属于更少的公司，头部企业、头部经销商们将占据优势。
目前还留在地板牌桌上的品牌工厂或厂商，都在想办法应对市场环境的剧变。
最近，大材研究联合CHF北京家居展推出“六面一体会客厅”栏目，曾经采访德尔地板、世友地板、高牌地板等企业，探讨地材行业现状、走势与未来，思考一体化模式的成长可能性。
根据采访情况，上述品牌相关负责人均强调了地板业务的深耕计划，看好地板业务的前景，要继续创新技术与产品，拓展应用场景，进而扩大地板份额，同时也看好地墙一体化等模式的优势与前景。
一种共识是，从地板出发的一体化模式，既具备空间解决方案的价值优势，又面临供应链整合、智能制造、施工等多种挑战。
此外，结合圣象、菲林格尔、书香门地、大自然、久盛、天格、爱丽家居、海象新材、天振股份等地板企业的情况，我们还是能够看到，地板赛道的潜力依然值得深挖，只不过落后于高峰时期。
值得注意的是，对于地面、墙面、顶面装饰的发展趋势，以及一体化模式的动向，展会等平台方也给予了高度关注。
据了解，2026年北京家居展将不再局限于地、顶、墙等单一产品的展示拓展，而是依托平台多年积累的行业资源，推动家居各品类在营销渠道、客户群体层面的深度融合。
展会在题材设置上，既涵盖门窗定制、五金、墙纸墙布、智能家居、配材、涂料等传统品类，又重点突出门墙柜定制、集成顶墙、整家定制、集成软装、户外家居生活方式等一体化题材，形成 “单一品类精耕” 与 “空间场景整合” 并行的格局。
在此基础上，CHF北京家居展沿着“融合”主线，搭建全产业链跨品类交互平台，打破传统品类边界，促成地板、墙面、顶面等产业链上下游企业的直接对话与合作。
事实上，众多知名地板企业都在努力拓展市场，从产品、营销、服务、海外、品类等多个切入点着手，力图巩固地板业务，并打开新赛道的局面。
根据更全面的观察，大材研究梳理了德尔地板、世友地板、书香门地、圣象地板等部分企业2024、2025年以来的动向，一观重点企业的努力方向。
德尔地板：继2024年从珠穆朗玛峰南坡成功登顶后，2025年5月，德尔登山队再次挑战极限，队长吴挺携带德尔地板产品，从北坡成功登顶世界之巅，并于5月30日安全返回，展现了德尔不断挑战极限的进取精神。
此次攀登中，吴挺完成了一项特殊任务：将德尔地板带至海拔5200米的珠峰大本营，乃至珠峰之巅，并在极端环境下进行弹性、抗压等性能测试，以及在珠峰大本营测试地面快捷焕新。
另据公开信息是，自2016年起，德尔地板与中国人保财险（PICC）达成战略合作，连续10年投保千万级别产品质量险，即1300万元产品质量保证保险。
在总结2024年的成果时，德尔地板提到，2024年是德尔地板的第24年，每年为40多万户家庭提供服务，已销售地板的长度连在一起可绕地球25圈，年报显示2024年营收约10.12亿元。
技术实力出色，其发明专利、实用新型专利、外观专利等国家专利超100项，全国分布了超2000家服务网点。
2024年里，德尔地板成为汤尤杯官方赞助商，德尔地面材料产业总裁姚红鹏出席抽签仪式现场，并担任抽签嘉宾。德尔地板用户、德尔珠峰队队长吴挺成功登顶珠穆朗玛峰。
世友地板：2024年以来，世友地板高铁列车首发，千万级广告强势上刊，辐射京津冀、华东地区、长三角等经济核心区域，深度渗透23个省份及直辖市，经停643个城市站点，巨大的传播声量和曝光成功提升品牌知名度。
产品方面，世友全线产品2024年全部升级为环保最高标准ENF级，带领中国地板工艺技术水平从国家标准同步并优于国际标准。
世友超级钛晶面地板继续被视为主推产品，实现了更耐刮、更耐磨、更抗污、更防水、更易打理的五大创新突破。其中，耐磨系数更是达到普通地板的12倍以上。
一项实力背书是，根据尚普咨询集团通过专家访谈、企业及终端销售渠道调研数据显示，世友“全健康地板”、世友客厅地板（客卧通铺）全国销量第一。
2025年期间，世友地板全新一代专卖店SI形象发布，2025年高铁广告投放签约仪式举行，并组织经销商实现战略、战术、人才、活力四大体系升级，以旗舰产品的胜利赢得全局的胜利。
在一场经销商会议上，世友2025大师设计产品新品、旗舰产品和主销产品线均有公布，坚持“有颜有品”双线升级，实现设计领先、技术领先、性能领先，打造差异化产品为经销商提质增效。
再者，5A级辅材也被纳入重点计划，以此抢占增值份额。
客卧一体通铺的战略继续得到执行，围绕专门的客厅地板品类，世友将地板的应用场景拓展到客厅装修，进而拓展地板增量空间。
渠道方面，家装渠道拓展继续保持；新零售则布局经销商抖音同城策略，打通线上线下流量，找到终端门店运营的第二增长曲线。
品牌事件方面，知名制片人、演员、作家田朴珺携团队深度探秘世友智能家居产业园，与世友地板总裁倪月忠展开一场深度对话。
书香门地：高频次发力市场的一年，多场营销动作落地，涉及多家知名机构。
例如，书香门地“苍穹造梦”活动发布会在2025DOMOTEX asia 2025上海地面材料展举行，与中国火箭携手推出航天碎片元素地板【星穹之钥StellarKey】。而与中国火箭的战略合作，要追溯到2025年初。
同时，书香门地与清华大学美术学院色彩设计专家宋文雯老师达成战略合作，探索家居色彩设计的未来趋势。
与中国非物质文化传承人“传世珐琅”联手，共同打造兼具艺术价值与实用功能的高端地板产品。
此前，书香门地集团还与中国太平保险正式达成战略合作伙伴关系，由太平保险为书香门地提供保险保障。
合作中，书香门地创新性地推出“7天无理由退换货、质量问题先行赔付、3年质保终身保修”的全方位服务承诺。
安装服务环节有一些新动作，三月时，书香门地集团“航天品质 美+无忧”3.15品质服务系列活动落地，2025航天品质美学工匠大赛于在上海总部举行。
大赛通过理论考核、情景模拟、铺装实操三大维度进行，旨在训练一支“技术精湛、服务至诚”的航天级安装铁军，提供“美+无忧”的极致消费体验，树立安装服务品质新标杆。
赛事期间，书香门地发布“航天品质安装标准”，通过毫米级精度+全流程规范，构建覆盖安装前、中、后的全周期服务规范，重新定义家居安装服务价值体系。
按计划，未来，所有安装师傅需通过定期考核持证上岗，确保服务标准始终与航天品质同频共振。
2025年里，书香门地董事长卜立新发表《航天品质 美+无忧》重要演讲，阐释书香门地以“航天品质”重构家居基因、以“美+无忧”重释服务哲学的长久思考与实践行动。
卜立新认为，2025年1月，书香门地与中国火箭逐梦寰宇的“毫米精神”完成了一次历史性的握手。“让家成为文明容器”的美学理想，与“服务理应承诺于无形”的极致追求，碰撞出属于这个时代的精神星火。
圣象：地板业务主要产品有强化木地板、三层实木地板、多层实木地板、homelegend实木地板、SPC和WPC地板等。
另外，圣象所在集团还有人造板业务，品牌是“大亚”，包括中高密度纤维板和刨花板，应用于地板基材、家具板、橱柜板、门板、装修板、包装板、电子线路板、音响制作、列车内装饰等。
2024年，圣象地板推出一系列科技新品，包括倍护科技地板、防水地板、地暖专用地板、美蜡德三层实木地板等；举办过特权尊享季活动、高铁站广告、新媒体渠道传播等方式；响应国补政策。
反映到业绩上，木地板2024年营收约32.79亿元，同比减少24.3%。竹、石塑地板等营收约6.19亿元，同比增长9.69%。多品类布局上，中高密度板营收约13.74亿元，同比减少10.95%。木门及衣帽间营收约4461.7万元，同比减少5.55%。
总体而言，目前留在牌桌上的地板企业，都在积极应对市场环境的剧变，积极行动，创新产品，提升品牌影响力，拓宽触达客户的渠道，进而在剧烈洗牌中占据一席之地。
